"Si tu ne t'occupes pas de marketing, le marketing s'occupera de toi..."
Je suis intervenu récemment devant les consultants travaillant avec la société de portage Alter & Co, à l'invitation de Julien Guerrand et Liliane Hénon, pour une conférence sur le thème du "self marketing". Et de fait, il semble bien que l'évolution du marché des services impose aujourd'hui aux consultants, entrepreneurs indépendants, patrons de TPE, exerts, de prendre en main leur "image", pour se donner toutes les chances de faire connaître leurs services et développer leur activité.
Le débat qui a suivi, riche d'interactions, a beaucoup tourné autour des blogs: faut-il faire un blog quand on est consultant ? Quel temps cela prend-il ? Quels bénéfices en attendre ? etc. Le sujet me passionne, et j'essaierai d'y revenir un jour prochain. En attendant, sur le "personal branding" et le "marketing de soi", voici mes notes préparatoires à cette conférence - en attendant de vous proposer bientôt un atelier de formation d'une journée sur ce thème passionnant, que je suis en train d'organiser. A suivre, donc, si vous sentez un besoin de monter en compétence dans ce domaine.
LE MARKETING PERSONNEL DES CONSULTANTS ET DES ENTREPRENEURS INDEPENDANTS
Je m'intéresse au marketing personnel pour trois raisons au moins.
D'abord, je suis devenu coach après un parcours en entreprise qui a un fil conducteur : la communication. Journaliste, puis éditeur Internet et directeur marketing dans le secteur Hi tech. De là mon intérêt pour les questions d'image, d'audience, de médiatisation, un intérêt constant pour les nouvelles technologies dans ce qu'elles offrent comme possibilités de publication. Ce "média personnel" formidable qu'est, par exemple, un blog. Les réseaux sociaux, etc.
Ensuite, je suis moi-même un indépendant, travaillant comme profession libérale. J'ai donc été confronté, et je le suis toujours, à la nécessité de faire mon propre marketing, de faire connaître mes services, etc. J'ai cette expérience-là.
Enfin, parmi ma clientèle, il y a des consultants indépendants, des chefs d'entreprise, des managers, qui ont tous à se questionner un jour ou l'autre sur leur positionnement, leur "image", la manière de communiquer sur leurs compétences, leur profil ou les services qu'ils proposent. Je m'intéresse d'abord à la façon dont la relation de coaching peut être efficace pour aider une personne à aller vers ses objectifs et surmonter les obstacles. Mais je suis aussi conscient que, dans un monde concurentiel, les questions de communication, le "faire-savoir", sont très importantes dans la sphère professionnelle. De plus en plus de consultants, d'experts indépendants, ont pour demande d'être aidé pour mieux se positionner, avoir plus de notoriété, etc. Autant de choses qui sont liées au marketing personnel.
C'est quoi le marketing personnel, le personal branding ? Avant de répondre, prenons un exemple.
Vous avez remarqué que je suis ici, devant vous, ce soir, en train de faire mon propre marketing personnel…
Réfléchissons un peu à cette situation.
Si je parle aujourd'hui, c'est que l'on m'a sollicité. Et donc je me retrouve devant vous pour cette conférence, vous apporter ma réflexion et débattre avec vous, mais j'en profite naturellement pour me faire connaître, vous présenter mon offre de services. Quand nous allons repartir ce soir, vous m'aurez identifié. Et si ce que j'ai dit vous a paru cohérent, peut-être, quand vous voudrez consulter un coach, ou en conseiller un autour de vous, vous penserez à moi. Dans ce cas, j'aurais réussi à transformer cette occasion en opération de marketing personnel. J'aurai accru ma notoriété, et ma crédibilité.
Et qu'est-ce qui fait que je suis devant vous ce soir ? C'est que quelqu'un a tapé "marketing personnel" ou "self marketing" dans Google, et est arrivé sur mon blog. Parce que j'ai publié plusieurs notes à ce sujet sur mon blog, qui est un des plus puissants outils, aujourd'hui, pour faire connaître son expertise à une communauté d'intérêt (en tout cas au-delà d'un cercle restreint).
Je vous ai donné cet exemple parce qu'il décrit deux canaux de communication importants pour un consultant : prendre la parole en public dans une conférence, et écrire, publier en tant qu'expert. Il y a d'autres outils (on verra qu'il y existe 3 autres canaux de communication pour faire son marketing).
Quels sont les signes que votre marketing personnel est peu efficace ?
Si quand vous expliquez ce que vous faites, les gens en face ont l'air de s'ennuyer, ouvrent de grands yeux pleins d'incompréhension.
Si vous avez l'impression d'être toujours trop long, d'être obligé de tresser des phrases à rallonge pour préciser ce que vous faites.
Si vous avez des activités variées et que vous n'arrivez pas à rendre tout cela cohérent.
Si vous voyez que des personnes moins compétentes que vous à certains égards progressent plus vite, gagnent plus de clients, sont invités à parler dans des conférences, ou dans d'autres cercles, sont sollicitées pour des partenariats, etc – alors que vous pourriez y prétendre aussi bien qu'elles.
Le propre du consultant
L'entrepreneur individuel doit fonctionner "comme une entreprise". Cela signifie que le consultant, le coach, l'expert individuel, l'entrepreneur en solo, mais aussi le cadre en évolution professionnelle, tous sont censés se comporter comme des compétiteurs sur un marché. Tous sont désormais tenus de faire leur propre marketing.
Si on résume le besoin d'un indépendant :
1 - être visible pour les prospects, les gens du secteur d'activité qui est le sien
2
- être connu pour son expertise (on sait que vous êtes coach) et
reconnu dans son expertise (on dit de vous que vous êtes un bon coach)
3 - être apprécié personnellement (ça va de la "bonne impression" après une première rencontre à la confiance établie)
4 - dépenser le minimum d'énergie pour parvenir à tout ça…
Les basiques du marketing personnel
Il répond d'abord à ce besoin de ne pas être "perdu de vue". Rester visible. Repérable sur votre marché, par les gens et les entreprises qui sont susceptibles d'acheter vos services. C'est aussi gérer votre image auprès de vos clients. Que l'expertise et la crédibilité qu'ils vous prêtent, la confiance qu'ils vous font, se renforce. Et pour ça, il y a un ensemble d'outils, de méthodes, qu'on appelle le marketing. Qui permettent de travailler sur "la perception que l'on a de vous, et de la valeur de vos services".
Quand on parle de marketing, c'est au sujet d'un produit, ou d'une marque. Un consultant vend un service. Et c'est ce service qu'il s'agit de bien définir, de packager, de faire connaître.
D'abord en le présentant d'une manière séduisante, "attractive", capable de capter l'attention des clients potentiels – donc en phase avec la demande. Et ce service il faut le définir (c'est souvent compliqué, et cela demande une vraie réflexion, dont on ne peut pas faire l'économie). Il s'agit de mettre en avant sa spécificité. Ce qui fait qu'on est différent. Que notre service est utile. Et que nous sommes crédibles pour le proposer. (c'est le message).
Ensuite, il faut le diffuser (le message) et se faire connaître. Car l'indépendant est le visage de sa propre entreprise. Cela peut représenter une difficulté. Parce que vous n'aimez pas forcément vous mettre en avant. Parce que le commercial ce n'est pas votre tasse de thé. Vous repoussez sans arrêt le moment de décrocher votre téléphone, pour faire du suivi auprès des prospects. Parce que vous n'aimez pas ca ? Ne vous arrêtez pas à ce constat. Voyez précisément ce qui vous déplaît, trouvez une solution pour développer vos contacts professionnels utiles : trouvez votre manière à vous de le faire, et qui n'est pas forcément celle du voisin.
Parler de soi
Il est tellement plus facile de mettre en avant son entreprise, un produit, une équipe. Il est souvent difficile de parler de soi avec aisance, parce que culturellement ce n'est pas quelque chose de valorisé. On craint de passer pour un m'as-tu-vu, d'en faire trop.
On dit souvent que l'indépendant doit se vendre. Non. Il vend un service, qui est son expertise, son intelligence, sa force de travail, ses méthodes. Mais pourquoi dit-on cela ? Parce que c'est sa personne qui est en première ligne. Il incarne son entreprise. Donc vous portez un message dans votre manière de vous habiller, votre voix, votre comportement… C'est comme ça. Et cette confusion, il n'est pas forcément simple de faire avec.
Parce qu'il est malaisé d'avoir une juste appréciation de son image. D'avoir une idée de la perception que les autres ont de nous en tant que professionnel, et de la manière de rendre cette image valorisante. Surtout quand on est seul. On parle d'effet miroir dans le coaching. C'est dans un travail de face-à-face que l'on peut le mieux traiter ces questions de l'image de soi, nettoyer les fausses croyances que l'on peut avoir, les freins à une affirmation tranquille.
Il est important de pouvoir parler de soi à bon escient. Ce n'est pas qu'un simple savoir faire technique, de communication. C'est une dimension importante, mais il y a aussi quelque chose de plus essentiel : la nécessité de trouver et d'occuper notre juste place. Si nous trouvons ce positionnement qui est le nôtre, alors nous serons beaucoup plus à l'aise dans les situations de communication professionnelle.
Le marketing, c'est construire un discours, et pour cela :
- Il faut savoir qui on est, son domaine d'excellence, sa manière de fonctionner
- Il faut être au clair avec sa biographie (savoir d'où on vient)
- S'appuyer sur ses points forts
Le commercial est souvent une difficulté. Pourtant on ne peut pas rester à l'écart en attendant que les clients affluent. Si personne ne sait que vous existez, c'est difficile. Pour cela, il faut adresser des messages qui fasse sens, et qui déclenchent l'intérêt. Autrefois, les canaux de diffusion étaient bien établis, quelques cercles professionnels, ou les pages jaunes. On est passé avec Internet dans une autre époque. Dans une société saturée d'information, la médiatisation, c'est le nerf de la guerre.
Ensuite il s'agit d'utiliser tous les vecteurs de communication pour se faire connaître :
- le Contact direct. Prendre une liste de gens ou d'entreprises, décrocher son téléphone, faire un mailing, ou un emailing. "Taper dans le dur", comme on dit parfois.
- Construire un réseau de prescription / références. Aller sur un salon, participer à un hub sur viadeo, ou une autre communauté professionnelle en ligne, développer des partenariats. Envoyer des clients chez un collègue. Déjeuner, échanger.
- la prise de parole en public, faire des présentations. Se faire inviter, proposer des thèmes de conférence lors de salons professionnels, etc.
- Ecrire, publier, faire connaître sa réflexion, à travers un blog, un livre, un article dans une revue professionnelle.
- La promotion. Prendre un stand sur un salon, acheter de la pub. Faire une fête. Sponsoriser un événement.
Dans ce travail de médiatisation, les outils Internet sont devenus incontournables, qu'il s'agisse des blogs, des plate-formes de réseau, ils sont la caisse de résonnance dont vous avez sûrement besoin pour faire savoir votre savoir-faire. C'est un premier mode d'approche qui permet de rencontrer des gens, d'avoir ce contact direct qui est essentiel pour déclencher du business.
Pour conclure : Les trois "C" du marketing personnel
CONSCIENCE (les buts)
Avoir une bonne conscience de soi, de ses compétences, de ce que l'on aime faire… et de ce qu'on ne sait pas faire ! Avoir conscience de ses besoins, y compris du besoin d'aide, d'appui, de compétences complémentaires. C'est un travail de clarification qui se fait dans le temps, et que l'on peut accélérer, amplifier par une réflexion qui doit évoluer parallèlement à l'action. Il faut à tout le moins un lieu où pouvoir réfléchir et retrouver les sources de sa motivation, le cap. C'est l'intérêt d'avoir un coach avec lequel on a noué une relation de confiance.
Le propre de l'indépendant, sa force, est d'être réactif – c'est aussi sa faiblesse. Il peut s'éparpiller, changer d'avis, construire des chateaux en Espagne. Perdre de vue la "big picture". Quand on est seul, on peut s'illusionner plus facilement. C'est donc important de pouvoir debriefer régulièrement, pour ajuster le cap.
COHERENCE (les moyens, la communication vers l'extérieur)
Beaucoup de consultants ont de multiples activités. Ils doivent aussi saisir les occasions, être opportunistes. Autant de choix et de décisions personnelles. Mais il faut faire en sorte que toutes ces actions s'alimentent les unes les autres, dans une stratégie générale lisible. On ne peut pas tout faire en même temps. On doit, surtout, faire en sorte de communiquer d'une manière qui ne crée pas de confusion. Cela demande une réflexion stratégique (quels sont les prospects qui m'intéressent, quel vecteur dois-je utiliser, quelles thématiques dois-je aborder, comment dois-je me présenter, etc.).
Si les missions que l'on vous confie n'ont rien à voir avec ce que vous voudriez vraiment faire, posez-vous des questions. Si la compétence/le service que vous mettez en avant ne suscite pas d'intérêt, demandez-vous ce qui pêche dans votre cohérence.
Il faut en somme tenir les deux bouts : rester ouvert et préserver son plaisir d'agir et sa motivation, d'une part, savoir mettre tout cela en cohérence dans une communication maîtrisée, qui n'"arrose" pas trop large, d'autre part.
CONFIANCE (ce qui se passe à l'intérieur se voit à l'extérieur)
Sans confiance, notre force de conviction est faible. Faites- vous accompagner pour développer votre confiance en vous, si nécessaire, et reprendre une assise solide qui vous donnera de la puissance d'affirmation devant vos clients. Laissez tomber la pression inutile, concentrez-vous sur ce qu'il est en votre pouvoir de faire, considérez que le risque calculé est une chance que l'on se donne de réussir.
La confiance est contagieuse. Il ne s'agit de s'affirmer au détriment des autres. Il s'agit d'occuper sa juste place, de faire entendre sa voix. De prendre la parole. C'est, au fond, tout le propos du marketing personnel.
